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Netflix的亚洲战事:一场给爱奇艺腾讯看的生动军演课

2021-10-15

上线四周内全球观看人数达到1.1亿,平台内首部开播观看量破亿的剧集,今日,Netflix宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的作品。

在今年9月17日以前,任谁也想不到,这部于当日上线Netflix的韩剧《鱿鱼游戏》能够火爆全球,带动Netflix股价创上市20年来的历史新高。

Netflix的亚洲战事:一场给爱奇艺腾讯看的生动军演课


除了这些,更值得关注、探讨和拆解的是,Netflix制造世界级爆款韩剧的秘密。

罗马不是一日建成的,自2015年起,Netflix的触角就伸向了亚洲,日本、韩国、印度等地都在其扩张范围内。在不断试错、不惜重金之后,Netflix书写亚洲故事终有所成。

用美剧质感包装、重塑本土内容,《王国》《甜蜜家园》《全裸导演》等原创剧集跨越地域和语种征服了全球观众,通过合作“拉拢”当地影视行业的顶尖创意及资源,改变其市场格局,甚至开始建立产业链……

与此同时,爱奇艺、腾讯视频也越来越积极参与到亚洲市场的内容出海中。《鱿鱼游戏》上线前两周,豆瓣评分8.6的台剧《逆局》开播,这部作品是爱奇艺国际站的原创剧集,由爱奇艺国际版出品并首播。

那么追溯前因,Netflix是怎么盯上亚洲的?作为国内流媒体出海代表的腾讯视频和爱奇艺进度如何?又能从网飞的成功经验中收获什么?

从日韩到印度,Netflix为何瞄准亚洲市场?

成立至今,Netflix采用的商业模式一直比较稳定,用户订阅费是其主要营收来源用户数量及增长速度也就成了影响业绩的关键。但经过一段时间,这两者迎来了上限和放缓。根据财报,从2018年开始,美国本土市场的数据表现呈疲软状态,2019年第二季度,首次出现用户数下滑。

与此同时,美国流媒体平台之间的竞争趋向激烈,既有Hulu、HBO、FOX这样的传统巨头,还有Disney+、Apple TV+等背靠大树的后起之秀。

另一个被外界拿来“敲打”Netflix的案例是迪士尼的流媒体平台Disney+。2019年,Disney+仅用五个月就收获了Netflix用七年时间积累下的用户数。

因此,对于Netflix来说,移步海外市场、在全球范围内进行用户拉新是不可避免的发展路径。2010年至2015年期间,从加拿大到南美、欧洲,直至亚洲,Netflix的全球化战略全面落地。

2017年第三季度,Netflix的国际用户数就超过了美国用户数。而从投入和回报两方面来看,亚洲市场都是无法忽略的重点。

据今年第二季度财报,Netflix亚太市场营收达7.99亿美元,相比去年同期增长40.4%。且亚太用户数增速最快,在二季度全球新增的154万付费用户中,亚太地区达到102万。

Netflix的亚洲战事:一场给爱奇艺腾讯看的生动军演课


显然,具备60亿人口的亚太地区具备更强的上升空间。在今年第二季度财报电话会上,Netflix CFO斯宾塞·纽曼提到,在亚太地区的市场渗透率只有10%。所以接下来,Netflix将进一步加大对亚洲原创内容的投入力度。

而具体到对亚洲市场的布局,Netflix内容主管、联席CEO泰德•萨兰多斯曾表示,Netflix对于亚太地区的每个国家都有非常具体的举措。

2015年,Netflix从日本开始进入亚洲市场。与日本多家电视台展开剧集制作合作,并同时大批量购入包括《奥特曼》、《新世纪福音战士》在内的大量经典动画版权。

随后在2016年,Netflix相继进入中国台湾、韩国市场,进行大量版权采买和剧集联合制作。

2018年起,Netflix在印度发力明显,相继推出和印度的首部合拍电影《方寸之爱》和首部原创剧集《神圣游戏》,后者成为印度的热门作品。

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2019年,Netflix 推出的首部原创韩剧《王国》成为全球热门作品,也宣告着Netflix亚洲作品呈现出了走向世界的能力。

此外在东南亚市场中,新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国等几个关键国家,Netflix在近几年也均有剧集和电影推出。

经过数年的积累,以韩剧为代表,亚洲的原创内容成为Netflix吸引亚太新增用户乃至全球用户的关键。

今年第一季度,负责亚洲市场的内容高管Minyoung Kim公布2021年在韩计划时表示,将投资5亿美元(约为32亿人民币)用于当地影视内容制作,这个数字达到了亚太地区总预算的一半。印度高管也表示,Netflix将于上线40部来自印度的原创作品。

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