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36氪独家 字节跳动2021广告收入:上半年双位数增长,第三季度陷入停滞

2021-11-26

11月23日,36氪从多个信源处了解到,字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元人民币,实现双位数增长,接近完成原计划目标。进入今年第三季度,字跳广告收入增速明显下滑。

近期,关于字节跳动的广告营收状况众说纷纭:上周证券时报等媒体报道称,字节在今年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。第一财经则称,字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长。而the infomation的说法则是,认为字跳今年营收增长60%。

36氪就此事向字节方面求证,截至发稿未获回复。

分析字节跳动的广告收入变化,可以从电商、游戏、在线教育等几个关键的“金主”行业来看。

游戏、教育两个行业,在今年都遭受了颇明显的政策抑制。传统上,月光宝盒传媒,第三季度是在线教育的投放黄金期,但今年该板块遭遇断崖式下跌。

对比全行业情况看,由于疫情恢复的影响、部分特定行业的监管环境、社会零售消费的疲软,第三季度中国互联网公司广告营收增速普遍偏慢。财报披露的数据显示,今年第三季度腾讯网络广告收入同比增长5%,百度在线营销收入同比增长6%。

此消彼长下,36氪了解到,电商行业已经取代游戏行业,成为今年字节广告营收的第一大来源,今年上半年其贡献广告营收占比超过30%。

自去年成立闭环电商后,字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。其中平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告——从来自电商行业的投放情况看,据36氪了解,今年上半年阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190-200亿元的广告年框。全年来说,仅阿里一个平台在字节的投放就将超过180亿。

千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。36氪获悉,来自千川电商的广告营收增长非常迅速,预计将超过平台电商广告甚至整个游戏行业。

得益于抖音电商今年的高速发展,在游戏行业广告收入放缓、教育行业广告收入断崖式下跌等挑战性情况下,36氪获悉,字节跳动广告营收今年第三季度的同比增速,相比其他互联网公司仍然略快。

但也有知情人士对36氪称:“刨除电商业务的带动,字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

综合各类信息,相比起上半年,下半年某些月份字节跳动广告收入的环比增速已经很小,接近零增长,这是其成立9年来首次出现的情况。

相比去年的高速增长——字节官方曾披露,其2020年总收入2366亿,同比增长高达111%——2021年显然是一个更具挑战性的年份。36氪获得的数据显示,字节今年上半年完成广告营收1150亿左右,相比原定的目标1200亿,接近完成目标。而字节今年全年的营收目标在2500亿~2600亿之间,在游戏、在线教育等广告业务受阻的情况下,字节是否能依赖电商业务第四季度冲刺来完成年度目标,是一项该公司要面对的挑战。

延伸阅读:

字节跳动连广告也“打”不动了?

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|黄青春

题图|视觉中国

这个冬天,字节跳动广告营收连续七年的“增长神话”被打破了。

上周五(11月19日),《上海证券报》报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况;而字节跳动旗下的两大核心产品,抖音收入停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。

形势不可谓不严峻——广告作为字节跳动在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑,上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力,整个公司发展或将迎来重大转折。

字节无边界,广告有尽头

事实上,字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久了,扩张似乎也变得无边界。

过去九年时间,张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。

而且,字节跳动旗下产品对全球输出明显,是迄今为止全球化最成功的中国互联网公司,如今其全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区。

坦白说,张一鸣治下的字节跳动产品能力毋庸置疑,一位大厂中层管理者就对张一鸣充满了赞美之词,在他看来,字节跳动高歌猛进这几年,“进攻性”太强,“有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还是在于江湖秩序,但作为互联网新生力量的代表,张一鸣凭一己之力在BAT丛林构筑了一套自己的流量体系。”

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